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纽约时报电子版的成功能否复制  

2012-08-23 09:41:44|  分类: 时事评论 |  标签: |举报 |字号 订阅

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纽约时报电子版的成功能否复制

文/魏英杰

在美剧《新闻编辑室》中,令剧中电视台从业人员纠结的是“万恶的收视率”。收视率决定着一档节目的去留,也决定着企业的广告投入。台前人为节目而忙碌,幕后领导却始终盯着收视率的上上下下。从这角度看,决定媒体生存的其实不是收视率,而是广告主。

这对纽约时报却可能逐渐不再是个麻烦。近日,纽约时报迎来一个重要转折点。该报第二季度营收实现5.15亿美元,其中广告营收降至2.2亿美元,订户营收则持续上涨8.3%达到2.33亿美元。这是历史上第一次,纽约时报的主要收入来源从广告主变成了订户,而这当中贡献最大的是电子版用户。截至第二季度末,该报电子版总共累积了53.2万订户,这一数字还在持续增长。

相关数据对纽约时报具有双重意义。一方面,广告收入的重要性让位于订户营收,这意味着报纸受广告主制约的状况将得到一定改善;另一方面,电子版订户的持续增长,将为纽约时报未来转型打下厚实基础。在传统报纸走下坡路,电子版盈利普遍无望的时代背景下,纽约时报的成功逆袭,或许可以给传统媒体带来一线曙光。只不过,在此之前我们必须知道,纽约时报电子版成功的地方在哪里,其成功模式能否复制。

相关报道称,纽约时报电子版的成功得益于付费阅读(消费)模式开始深入人心、美国对网络知识产权的保护以及体验式营销模式的成功推广,等等。这些方面当然都是纽约时报电子版成功转型不可或缺的因素。但应注意,其他美国报纸与纽约时报一样共享这些社会背景,却大多以失败告终。比如由新闻集团投入6000万美元打造的IPAD报纸《The Daily》,最终却不得不以裁员、缩版来维持经营。

可以说,纽约时报电子版成功实现收费,主要归功于该报自身的雄厚资源优势与内容优势。诞生于1851年的纽约时报是美国影响力最大的报纸,具有强大公信力与权威性。这决定了,即便进入免费分享的网络时代,纽约时报作为优质新闻提供者的角色仍不可替代。目前纽约时报月独立访问量为3500万左右,这证明了纽约时报的自身优势,也表明其收费阅读模式具有坚实支撑。这种在内容上无可替代的特点,也是《华尔街日报》电子版获得成功的经验。

在国内,有些媒体也尝试过(或正在尝试)收费阅读,但结果都不太如人意。其中典型个案是人民日报于2010年度开始实施的收费浏览模式。这一尝试在舆论反对以及实际效果不如人意的情况下,很快就名存实亡。《财经》等专业杂志在电子版收费的路上,也走得并不顺畅。应该说,国内报刊在电子版收费阅读上,还没有找到比较成功的运作模式。

其中原因,一是国内在网络知识产权保护方面尚不如人意,多数报刊陷入免费(廉价)为门户网站打工的死循环;二是,在收费与传播之间,基于国内特殊背景,许多报刊宁愿牺牲前者,而采取免费发布独家新闻;三是,国内报刊的电子版收费模式普遍不成熟,缺少结合自身特色的收费模式,或受技术力量所限,付费用户难以获得良好体验。这一点,目前在IPAD上实行收费阅读的许多报刊都有类似问题。

纽约时报的成功转型,表明收费阅读模式能够成为传统报刊应对网络时代的一个出路。但从国内实际情况来看,这一天的来临可能还要等待较长一段时间。毕竟,这有赖于大环境的逐渐形成,以及自身的摸索与实践。

2012年8月19日

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