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传统媒体底线不能失守  

2013-08-22 13:19:44|  分类: 时事评论 |  标签: |举报 |字号 订阅

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传统媒体底线不能失守

文/魏英杰

昨天,《南方都市报》刊登的一则整版广告,在微博上被疯狂转发,惊呆了不少人。这则纯文案广告的全文是:“前任张太:你放手吧!输赢已定。好男人,只属于懂得搞好自己的女人!祝你早日醒悟。搞好自己,愿,天下无三。张太。”

一开始,许多人以为这是哪位小三上位后的大胆“宣言”,也有人披露这是某化妆品公司策划的系列广告。到了晚上,广东省工商局紧急对外公布:该专题广告为某产品的商业炒作,涉嫌违反《广告法》,已责令停止发布,并启动立案程序。有关部门应对可谓及时,事件本身却仍值得引起思考。

这则广告文案内容明显低俗、营销手法十分无聊。其文案内容俨然把婚姻当作一场外貌大比拼,把男人当作一种战利品,宣扬一种近乎野蛮的价值观。这不仅是对法定婚姻赤裸裸的挑衅,也是对社会公序良俗的挑战,颠覆了现代社会应遵守的文明法则。就此可问一句:难道不懂化妆、整容的女人,就没资格获得爱情与婚姻?或者说,难道女人的出路就只有取悦男人?从女权视角来看,这无疑涉及性别歧视,是对女性的一种侮辱。

《广告法》明确规定,广告不得妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚,不得含有性别歧视。此外,这则广告刊登在公共媒体上,谁都看得到,还可能对未成年人造成潜在负面影响。就此而言,这则广告连打擦边球都不算,已然越过法规的界限,走进了禁区。

那么,为何有人会制作发布这种性质低俗的广告?就文本而论,这实际上是对社会现实的一种投射。也就是说,有些人对当前道德滑坡、小三横行的扭曲现状习以为常,见怪不怪,因此毫无顾忌地把这当作广告题材,刻意渲染。问题是,哪怕这反映了一种社会现实,也不意味着就可以主动去宣扬、渲染这类价值观念。策划者就算不是同流合污,也隐含着对不正确道德伦理的认可。

这家媒体在刊登这则广告前,应该进行过讨论,内部可能存在争议。但从结果倒推,这则广告的刊登,意味着这家媒体最终对现实选择了妥协。哪怕这家媒体并不认可广告文案的内容,这对报纸所追求的价值观也已构成伤害。并不是说,媒体只是提供了广告版面,报纸刊登广告也应受相关法规、社会公德的制约。从广告效果来讲,这可能是一次成功的营销策划,但从社会效果来看,这无疑是一次失败的商业行为。这则广告若非被叫停,后续内容或许会刻意反转文案的价值倾向,但这种心存侥幸、操弄舆论的心理也不可取。

我还把这看作传统媒体底线不断溃退、失守的一个标志性事件。近年来,随着网络媒介蓬勃兴起,传统媒体面临一场深刻的现实危机。在国外,不少拥有悠久历史的纸媒或倒闭关张,或廉价转让,或永久停止出版纸质报纸发行,让人心生唇亡齿寒之感。在国内,大量报刊亭生意冷清,一天卖不出多少报刊,让人感觉危险已在逼近。近日,著名的《华盛顿邮报》以2.5亿美元出让(而百度收购91手机助手,就花了19亿美元),更让许多媒体人深觉寒冬已至。有人说:从心理上,我们(媒体人)已经失业了。

危机在即,传统媒体难免方寸大乱。这一方面表现在,媒体操守不断被突破,采访报道失去应有的价值立场;另一方面,编辑原则彻底让位于广告经营,只要什么来钱,任何原则都可丢弃一旁。刊登这类存在价值偏差的广告,即属于后一种情况。无怪乎有网友直言,这真是“节操碎了一地”。

这则广告因为显著荒谬,越发凸显传统媒体面临困境。但我想说的是,哪怕传统媒体的命运已被决定,媒体的底线原则在任何时候也不能失守。否则的话,这等于没等人家干掉你,你就先自杀了。

2013年8月20日

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